Você pode confiar nos seus indicadores? Saiba como monitorar as métricas certas
Os dados estão por toda parte, por isso, é tão importante saber como monitorar as métricas certas, também chamadas “indicadores-chave de desempenho” (KPIs), para saber se um negócio está tendo um bom desempenho (ou não).
Medir e monitorar as métricas dos negócios é crítico, mas focar nas métricas erradas pode ser prejudicial (já que tempo e dinheiro são gastos medindo, monitorando e tentando otimizar métricas que não importam muito).
Portanto, pode haver KPIs mal estruturados ou aqueles que são muito difíceis e caros de obter ou monitorar regularmente.
Então, o que torna os indicadores de desempenho de negócios “fundamentais” e como um gestor deve selecioná-los? Aqui estão seis fatores que separam KPIs eficazes dos prejudiciais.
Saiba agora como monitorar as métricas certas:
1. Escolha KPIs que estejam alinhados com seus objetivos estratégicos
O “desempenho” da empresa é relativo e deve ser medido em relação à missão e aos objetivos de uma organização. Assim, os principais indicadores de desempenho devem ser baseados nessas metas.
Mas esta tarefa pode ser complicada pelo fato de que a maioria das empresas tem objetivos de curto, médio e longo prazo simultaneamente, e pode haver debate sobre quais abordagens devem ser adotadas.
Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a resolver este impasse:
Selecione diferentes KPIs para diferentes níveis de gerenciamento
Os executivos provavelmente estão preocupados com os objetivos de médio e longo prazo; os gestores com objetivos de médio e curto prazo e colaboradores com os de curto prazo.
Em vez de tentar construir KPIs que falam a todos esses grupos simultaneamente, selecione KPIs para cada usuário com base em seus objetivos e as decisões de negócios pelas quais são responsáveis.
Selecione KPIs que são informados por métricas de desempenho
Os KPIs mais eficazes combinam os objetivos de negócios com a adequação ao mercado do produto (ou seja, receptividade do mercado a um produto ou serviço).
Um exemplo perfeito de um KPI que pode incorporar essa união é a Taxa de Indicação do Cliente. Este é um KPI que mede a proporção de clientes atuais que indicam futuros clientes para uma empresa.
De “baixo para cima”, este KPI mede a satisfação de uma base de clientes atual, o envolvimento do cliente e a fidelidade à marca. No nível do operador de negócios, ele se refere a um programa de marketing eficaz (programa atual de incentivo ao cliente) e à eficácia de uma equipe de vendas e suporte para transformar novas referências em clientes pagantes.
Finalmente, no nível gerencial ou executivo, a Taxa de Indicação do Cliente pode ser um KPI de vendas que se relaciona ao objetivo estratégico de X% de crescimento orgânico e viral em um determinado trimestre.
KPIs que são dissociados da estratégia do negócio põem em risco a lucratividade, e KPIs que são dissociados do sucesso do cliente estão separados da realidade. Tente unir os dois.
Evite KPIs pré-estabelecidos
Seu negócio e seus objetivos são únicos, assim como seus KPIs. KPIs significativos não serão encontrados em modelos pré-determinados. Escolha os KPIs que o ajudarão a chegar aos seus objetivos e não o de outros negócios.
2. Certifique-se de monitorar as métricas certas
Não faz sentido selecionar um KPI para o seu negócio se os dados por trás do KPI não podem ser obtidos e apresentados às partes interessadas, ou se isso fosse caro demais. Ao avaliar o custo/benefício de selecionar um KPI específico, pergunte-se o seguinte:
- De quais dados eu preciso para medir este KPI?
- Quais tecnologias e processos são necessários implementar para acessar esses dados regularmente?
- De quais tecnologias e processos eu preciso para apresentar este KPI para as partes interessadas?
- Quanto custará tudo isso e quais são os retornos potenciais?
3. Seja perspicaz em sua escolha de KPIs
Os KPIs devem manter todos na mesma página e na mesma direção, e devem ser específicos o suficiente para informar ações específicas.
Se um KPI for de nível muito alto ou muito vago, ele pode ser interpretado de muitas maneiras e acionado de diversas formas.
O Custo de Aquisição do Cliente é um KPI relevante e é útil para empresas de serviço enquanto os tomadores de decisão conhecem e entendem os dados que fluem para o KPI e têm algum controle sobre eles.
Os custos operacionais não são um KPI relevante e provavelmente não são tão úteis no sentido de tomada de decisão.
Além de ser específico em sua escolha de KPIs, é aconselhável limitar o número daqueles em que você escolhe se concentrar. Aqui está o porquê:
- Limitar sua seleção de KPIs força você a pensar muito sobre os KPIs que são realmente “essenciais” para o seu negócio; as métricas que são realmente críticas para o seu sucesso.
- Quanto menos KPIs você tiver para se concentrar, mais você estará focado neles.
- A otimização contínua de KPIs pode exigir muito tempo e esforço, além de custar caro. Quanto mais KPIs você tiver, mais tempo e dinheiro custará para monitorá-los e otimizá-los.
4. Escolha KPIs precisos
Outra consideração importante na seleção de KPIs para o seu negócio é a precisão dos dados que fluem para o KPI e a confiabilidade dele na previsão do desempenho dos negócios. Pergunte-se o seguinte:
O KPI inclui todas as informações relevantes?
Voltemos ao Custo de Aquisição do Cliente (CAC). Para obter uma leitura precisa do CAC, você provavelmente precisará obter e agregar dados provenientes de uma variedade de fontes – marketing, vendas e gastos administrativos, e talvez alguns custos indiretos também.
Esses dados podem vir de plataformas de marketing, planilhas do Excel, seu CRM, contabilidade ou outra fonte.
Para obter uma leitura precisa do seu CAC, é necessário extrair todas essas informações, alinhá-las e apresentá-las em uma única métrica. Nem é preciso dizer que esse processo pode ser complexo e exigir suporte de TI, e há muito espaço para erros (humanos e tecnológicos).
Ao enfrentar esses desafios, você pode ficar tentado a descartar ou ignorar fontes de dados importantes que são difíceis de incorporar à métrica. Isso pode prejudicar a leitura do KPI e, se acionado, causar mais danos do que benefícios aos negócios.
Felizmente, você pode contar com o Target, o nosso software de planejamento estratégico e gestão. O Target facilita não só o acompanhamento dos seus KPIs por todas as partes relevantes, como faz o encaminhamento das atividades necessárias para cada membro responsável e pode apresentá-las através de diferentes gráficos em relatórios e até mesmo por meio de videoconferência. Simples assim!
Quão preciso é o KPI para refletir e prever o desempenho dos negócios?
Se você está no caminho certo de todas as maneiras concebíveis, mas seu KPI está fora do caminho, pergunte-se novamente se é realmente uma métrica de desempenho “chave”.
5. Selecione KPIs que são acionáveis
Uma das considerações mais importantes que devem informar sua seleção de um KPI de negócios é se o KPI é acionável ou não. Pergunte-se:
- Podem (pelo menos alguns) dos eventos que fundamentam o KPI ser controlados pela empresa? Se as circunstâncias que alimentam o KPI estão todas fora do controle da empresa, o KPI não pode ser acionado.
- O KPI está estruturado e apresentado para as pessoas certas de modo que promova a ação?
6. Escolha KPIs que estão vivos
É fácil se sentir confortável com um grupo de KPIs do qual você dependeu por um longo período, mas seu negócio não é estático e seus KPIs também não deveriam ser.
Reserve um tempo para revisar seus motivos para selecionar KPIs específicos periodicamente. Essas razões ainda são verdadeiras? A sua empresa ou o contexto em que opera mudou? Seus KPIs podem ser refinados para se adequar a essas mudanças?
Ao mesmo tempo, você deve revisar periodicamente seus processos para monitorar as métricas certas e agir de acordo com seus KPIs. Os tomadores de decisão estão observando e trabalhando para melhorá-los? Eles têm as ferramentas certas para fazer isso? O seu ecossistema de KPI está apoiando a tomada de decisão baseada em dados e melhorando os resultados de negócios?
Dados, métricas e “KPIs” estão por toda parte e não é difícil ficar desorientado e perder o foco das que são realmente essenciais para o seu negócio. Nesse contexto, dedicar um tempo para pensar criticamente sobre como e por que um determinado KPI é a “chave” para o seu negócio é mais importante do que nunca.
E lembre-se, na hora de acompanhar seus indicadores de forma ágil e eficaz, conte com a plataforma de planejamento estratégico e gestão que mais apoia a tomada de decisão de organizações públicas e privadas em todo o país. Conte com o Target!